Основы ATL-маркетинга

События последних лет свидетельствуют о том, что рынок рекламы перенасыщен. И это касается не столько размеров рекламных вложений, сколько самого отношения потребителя к рекламе. Потребители перестали обращать внимание на традиционные медиа. Больше неэффективна (ну, или не в такой степени эффективна) реклама на радио, на ТВ или в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача падает, и ничего не говорит о том, что ситуация изменится в лучшую сторону. Реклама как таковая в научном ее понимании (а не как рынка) больше не может преодолеть сопротивление ее потребителей, вольное или невольное. И тут на помощь приходит рекламная психология - наука, которая расставит все по своим местам. Которая скажет, что не нравится потребителю и как это исправить. Однако мир не стоит на месте, и новые технологии доказывают свое право на жизнь. А впоследствии замещают собой все то старое, что уже отжило свой век, и в первую очередь это происходит в сознании (или, скорее, подсознании) потребителей всевозможных товаров услуг. Потребители на то и «потребители», чтобы впитывать в себя предложенное обществом и вновь его собой формировать.

Сервис по ремонту и обслуживанию техники, сервис центр Megaservis.

Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная реклама – ATL. ATL – расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

ATL BTL классификация рекламы

Рис. 1.1.1. Классификация рекламы - ATL и BTL

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL:

печатные СМИ;

телевидение;

радио;

реклама в кинотеатрах;

outdoor (наружная реклама);

indoor (реклама в местах продаж). Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.

Роль ATL в расширении брендов

Расширение бренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента. Прежде всего это связано с тем, что его уровень обратно пропорционален эластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологов говорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматривают маркетинговый инструментарий ATL c точки зрения завоевания брендом новых позиций на рынке. В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. На Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда. В 1990 году американский социолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения бренда:

1. Один и тот же продукт производится в различных упаковках (маленькие шоколадки).

2. Новый товар использует ингредиенты или компоненты материнского товара (чистящий порошок «Комет» и «Комет-гель»).

3. Сопутствующий или дополнительный товар используется одновременно с базовым брендовым продуктом.

4. Новые товары, создаваемые для широкого круга потребителей, используют материнский бренд.

5. Новые товары используют производственный и маркетинговый опыт материнского бренда. Данный вид расширения бренда возможен в тех областях, в которых покупатель признает за брендом право лидера на рынке и дает предлагаемой продукции характеристику товара высокого качества.

6. Новый товар разрабатывается на основе преимуществ или узнаваемых черт материнского товара.

7. Новые товары используют имидж и статус дизайнера.

Основным недостатком расширения бренда является возможность оказания в результате негативного воздействия на ключевой бренд. Так, расширение бренда Pierre Cardin привело к значительному обесцениванию основного бренда. Если первоначально этот бренд воспринимался как эксклюзивная продукция, то в настоящее время к нему относятся как к ширпотребу, рассчитанному на потребителей с уровнем дохода чуть выше среднего. При этом зависимость ущерба для бренда от уровня его расширения имеет следующую зависимость:

К преимуществам расширения бренда можно отнести:

снижение расходов на продвижение нового товара;

снижение рисков инвестиций в новые товары;

достаточно быстрый и безболезненный для компании охват новых смежных сегментов рынка с уже имеющимися;

укрепление собственных позиций на рынке;

существенное ослабление, а, возможно, и вытеснение конкурентов. Несмотря на ряд преимуществ, существует ряд довольно серьезных проблем, которые следует учитывать, планируя расширение бренда. К ним относятся:

обесценивание ключевого бренда;

рассеивание брендового предложения;

трансформация ключевого бренда.

ущерб для бренда

Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки. В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке.

Этап расширения бренда

ATL

BTL

Вывод новой продукции на рынок

Задействование

ПР-инструментария, личные продажи

Постепенное заполнение определенной ниши

Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ и точечная телевизионная реклама

Стимулирование сбыта, прямой маркетинг

Стабильное существование

Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ, точечная ТВ и радиореклама

Прямой маркетинг, стимулирование сбыта

Возможности АTL с точки зрения расширения бренда

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений. Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, то ему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотром занимательного фильма. Человек уже знает, что перед ним настоящая реклама или ATL-реклама. ATL-рекламу можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения выступает в качестве наружной рекламы или баннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них. С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.

      >