III. План и технология исследований. Он отражает детали проведения рекламных исследований, необходимую информацию, технологию сбора данных, определение выборки. Соответственно, здесь же обосновывается правильность выбранных методов. Обычно структура плана исследований такова: методы исследований; сбор данных из вторичных источников; сбор данных из первичных источников; методы шкалирования; разработка анкеты; определение выборки; полевые исследования.

В общем случае в отчете необходимо дать исчерпывающие ответы на вопросы: что было взято за основу маркетинговых исследований, по какому принципу производился анализ выборочных единиц, как производилась выборка, какие единицы выборки использовались, какие проблемы стояли в работе с выборочными единицами и чем определялся объем выборки?

Технические детали (таблицы, схемы, описания) включаются в приложение.

IV. Анализ данных. В разделе описывается анализ данных и обосновываются применяемые методы с указанием: на какой информационной базе (первичных или вторичных документов) производился маркетинговый анализ; что принималось в качестве информационной базы; какие методы или приемы анализа информации использовались. Затем обосновывается выбор способа обработки информации, раскрываются недостатки или слабые стороны исследования, указываются причины этого явления.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ и обобщение для включения в исходные модели решения задачи конкретной рекламной кампании или акции.

V. Результаты и выводы. Это важный раздел отчета, поскольку на его основе принимается решение о направлении, структуре, методологии и времени проведения рекламной кампании. Результаты необходимо излагать в определенной последовательности, исходя из порядка задач, включенных в задание на исследования, исходя из логики обработки маркетинговой информации, но так, чтобы были понятны все разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Исследователю надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Любое описание результатов должно сопровождаться табличными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Каждая таблица и рисунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание.

VI. Допущения и ограничения. В нем указываются принятые допущения и их обоснование, а также определяется степень влияния ограничений на полученные результаты (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.).

Установление принятых исследователями допущений необходимо для понимания того, как строилась и применялась методология исследования. Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности их расширения. Следует указать точность или погрешность выводов. Вместе с тем не следует по каждому вопросу чрезмерно обосновывать диапазон границ. Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно, с рекомендациями пользования, представленными выводами по назначению.

Методы исследования, предложенные Г.А. Васильевым и В.А. Поляковым, в принципе отражаются и в некоторых других учебниках.

Различают следующие методы: полевое исследование и кабинетное исследование. Основными формами полевого исследования являются опрос, наблюдения и эксперимент.

Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Его можно определить как побуждение людей к передаче сведений по заранее определенным вопросам.

Выбор репрезентативной группы для опроса основан на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.