Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому поку­пателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потреби­телях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не дол­жны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма пред­лагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминаци­онных цен не должно вызывать обид потребителей. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах:

1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели — сту­ денты, инвалиды, пенсионеры, ветераны - платят за один товар разные цены;

2) с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Пар­фюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, про­дается по цене в 2 раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

3) с учетом места. Товар продается по разной цене в разных мес­ тах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.