Уже при создании фирмы, с самого начала ее деятельности, когда численность работающих не превышает десяти человек, руководителям следует обратиться к инструментарию для ра­боты с рынком, что наиболее актуально на этом этапе. Управ­ленческие проблемы еще не возникли в организации, но представление о деятельности на рынке уже подвергается се­рьезному давлению обстоятельств, поскольку рынок не во всем ведет себя согласно ожиданиям. Из всего богатого теоретичес­кого арсенала именно маркетинг выступает наиболее полез­ным орудием, вооружая руководителей технологиями оценки и обработки рынка.

Перечень предметных областей консалтинга (согласно классификации ФЕРОП Европейского справочника указателя консультантов по управлению), касающихся маркетинга представляет собой следующее:

П. 5. Маркетинг

5.01 реклама и содействие сбыту

5.02 корпоративный образ и отношение с общественностью

5.03 послепродажное обслуживание заказчиков

5.04 дизайн

5.05 прямой маркетинг

5.06 международный маркетинг

5.07 исследование рынка

5.08 стратегия маркетинга

5.09 разработка новой продукции

5.10 ценообразование

5.11 розничная продажа и дилерство

5.12 управление сбытом

5.13 обучение сбыту

5.14 социально-экономические исследования и прогнозирование

По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя уп­равленческие процессы, устанавливая направления внутрен­ней структуры фирмы согласно архитектуре рыночных взаимо­действий. Не управленческая схема диктует предприятию, как

вести себя на рынке, а маркетинговая — как строить управлен­ческую схему.

Методология маркетингового консультирования включает методологию уравленческого консультирования и методологию маркетинга, т. е. охватывает инструментарий множества дис­циплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практике можно выделить следующие наиболее употребляе­мые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента.

Методы исследования

• Глубинное интервью

Максимально используемый, наиболее эффективный метод для получения разносторонней качественной информации. При­меняется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивиду­альными покупателями).

По уровню извлекаемая информация — глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.

Ограничения к применению — требование профессионализ­ма интервьюера, трудоемкость (от 1 до 3 часов на интервью).

• Анкетирование

Метод, позволяющий отразить технологии информацион­ного обмена в фирме, дать количественные характеристики отдельных областей (например, эффективность типов рекламы и т. п.). Неэффективен в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).

Уровень извлекаемой информации — подтверждение гипо­тез исследования.

Ограничения к применению — высокие требования к пред­варительной проработке; трудоемкость для консультанта и за­казчика (особенно сложно провести анкетирование покупате­лей в точках продаж); низкая достоверность результатов.

• Телефонный опрос

Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экс­ пертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков (реже — индивидуальных покупателей).

Уровень извлекаемой информации (в зависимости от це­лей) — подтверждение гипотезы исследования или средней глу­бины проработка узкой области.

Ограничения к применению — возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.

• Фокус-группа

Метод используется при изучении качественных характери­стик и выявлении тенденций покупательской среды (в том числе в смоделированных ситуациях), особенно отношения конеч­ных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста) и т. п.

Уровень извлекаемой информации — широкий спектр мне­ний респондентов с обоснованием и разносторонним рассмот­рением.

Ограничения к применению — высокие трудоемкость и сто­имость; требования к выборке; необходимость специальной квалификации консультанта (модератор).