Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позициониро­вание, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?

По правде говоря, последнее пятилетие можно охарактеризовать бы как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания усту­пили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».

Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования.

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на зем­лю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы созда­вать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?

Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке состав­ляет около $200 в год.

Если на рекламу расходуется миллион долларов в год, то в тече­ние этих 365 дней происходит «бомбардировка» среднего потребителя со­общениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «по­глощает» рекламу других компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьез­но переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцент­ричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.

Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунг­лях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирова­ние».

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое созна­ние отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и прини­мает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в мил­лионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.

Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Измене­ние сознания — это путь к рекламной катастрофе.