Эпоха товаров

То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств про­дукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).

Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заяв­ляли, что они — лучшие.

Эпоха имиджей

Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свой­ства, сколько репутация, или имидж.

Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей зна­менитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвести­ции в имидж торговой марки».

Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.

А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid — из их числа).

Эпоха позиционирования

Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.

Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компа­ния должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.

Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой

компании, но и ее конкурентов.

В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное — первым проникнуть в сознание потреби­телей.