Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет маркетинговая среда предприятия. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, это деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров:

– фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения;

– агентства по оказанию маркетинговых услуг;

– кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура – это непосредственные потребители товаров, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и зарубежные потребители.

Конкуренты – это фирмы, группы людей, занимающиеся производством и реализацией аналогичных товаров.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее работу:

финансовые круги – обеспечивают фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры);

средства информации (газеты, журналы, радиостанции и телецентры);

государственные учреждения;

гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.п.;

местное население – окрестные жители, общинные организации;

широкая публика;

внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана:

– демографические (мировой демографический взрыв, снижение или увеличение рождаемости, старение населения, миграция населения, перемены в семье, повышение общеобразовательного уровня и рост числа служащих);

– экономические (уровень покупательной способности и причины, его обусловливающие, увеличение текущих расходов, уровень цен, размер сбережений, доступность получения кредита);

– природные (состояние окружающей среды, дефицит природных средств, рост цен на энергетические ресурсы);

– научно-технические (ускорение НТП, рост ассигнований на НИОКР – около 2% от суммы товарооборота, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров);

– политико-правовые (законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность, контроль выполнения законов, наличие различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителя);

– факторы культурного окружения (приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию).

Важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы, считается точный и своевременный учет влияния факторов микро- и макросреды предприятия.