Поведение покупателей на рынке организаций

Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе функционирования этих организаций. Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций-покупателей. Рынок промышленных предприятий, составляют компании, которые приобретают товары и услуги, необходимые для производства их собственных товаров или предоставления ими услуг. К товарам промышленного назначения относятся сырье и товары, составляющие основные фонды, например, производственное оборудование. Рынок торговых посредников, составляют организации, приобретающие товары и услуги с целью последующей перепродажи. Рынок государственных учреждений, состоит из государственных органов, которые приобретают товары и услуги, позволяющие им осуществлять свою деятельность. Примерами могут служить закупки, осуществляемые местными властями, или закупки для нужд обороны. форсунка на отработке, 15 февр

Понимание покупательского поведения организаций на всех этих рынках является одной из предпосылок достижения успеха в маркетинге. В осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с различными критериями выбора. Основная проблема при этом состоит в способности удовлетворить различные требования в одном предложении. Наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристиками, руководителей производства – надежностью поставок, руководителей по закупкам – наиболее выгодным соотношением ценность/цена, а рабочих-монтажников – удобством установки. Сложность подобного процесса придает необыкновенный интерес решению задач маркетинга при работе с организациями-покупателями.

Обычно число потребителей на рынках организации невелико. В этих условиях каждый из потребителей приобретает первостепенное значение. Из-за больших объемов заказов экономически оправдана продажа товаров производителем непосредственно организации-покупателю, что исключает необходимость прибегать к услугам посредников. Кроме того, значение крупных клиентов для поставщиков оправдывает вложение средств в долгосрочные и тесные взаимоотношения с ними. Иногда для обслуживания постоянных клиентов выделяются специальные маркетинговые и сбытовые бригады.

Зачастую закупки, совершаемые организациями, особенно те, которые связаны с большими денежными затратами или в которых компания не имеет достаточной опыта, требуют участия многих людей, находящихся на разных уровнях организационной иерархии. Исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а также персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. При этом задача компании-продавца состоит в том, чтобы оказать влияние на возможно большее число этих людей. Это, в свою очередь, может вызвать необходимость «многоуровневой» продажи с привлечением к работе целой бригады по сбыту, а не одного торгового агента.

Организации осуществляют покупки на основе экономических и технических критериев. Это связано с тем, что решение представителей организации-покупателя оценивается другими сотрудниками их организации. Кроме того, если функции закупки официально возложены на созданное в организации специализированное подразделение по закупкам.

Перейти на страницу: 1 2

>