Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие:

неверная оценка требований рынка;

ошибки в позиционировании;

неправильная политика сбыта;

высокая цена;

несвоевременное начало продажи;

жесткая конкуренция;

техническое несовершенство товаров.

Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых товарах, является высокая степень рыночной неопределенности. Она обусловлена ненадежностью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового товара, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей. Особенно это касается товаров, содержащих значительные нововведения.

Итак, разработка товара – это этапы, через которые проходит идея создания товара от первоначальной концепции до реального появления на рынке.

1 этап. Выработка и тщательный отбор идей. На первом этапе выдвигаются идеи о том, как удовлетворить новые запросы потребителей. Такие идеи могут возникнуть у работников компании-производителя или у сторонних консультантов. Кроме того, производитель может просто воспользоваться идеей своего конкурента или купить права на чье-либо изобретение. Нередко наилучшим из источников новых идей служат сами потребители. Из массы предложенных идей компания отбирает несколько таких, которые имеет смысл разрабатывать дальше, применяя широкий круг критериев, например: подходят ли для нового товара существующие производственные мощности, или каковы масштабы связанного с ним технического и маркетингового риска.

Если разрабатывается промышленный или технический товар, этот этап часто называют «изучением производственных возможностей», когда определяются характеристики товара и его рентабельность.

Если речь идет о потребительских товарах, то часто для оценки новых идей приглашаются консультанты по вопросам маркетинга и рекламные агентства. Фактически развивается целая индустрия; новых товаров, обслуживаемая консультантами, которые рассматривают все аспекты разработки товара. В некоторых случаях проводятся опросы среди потенциальных потребителей для выяснения их отношения к идее нового товара. Этот процесс называется проверкой концепции.

2 этап. Экономический анализ. Прошедшая отбор идея товара подвергается экономическому анализу. На этом этапе важен такой вопрос: заработает ли компания на этом товаре достаточно денег, чтобы оправдать затраты? В поисках ответа на этот вопрос компания составляет прогноз объемов продаж данного товара при различных ценах. Кроме того, она оценивает затраты, связанные с разными объемами производства товара. Имея эти данные, компания подсчитывает потенциальную кассовую выручку и прибыль на инвестиции в случае внедрения данного товара.

3 этап. Разработка прототипа. Как правило, следующий шаг – это производство и испытание нескольких опытных образцов, или прототипов, товара, включая упаковку. На этом этапе собираются воедино различные элементы маркетинговой стратегии. Кроме того, компания оценивает возможности серийного производства и определяет ресурсы, необходимые для того, чтобы довести товар до потребителя

4 этап. Испытания товара. На стадии апробирования небольшая группа потребителей пользуется данным товаром, сравнивая его с уже существующими товарами. При положительных результатах товар переходит в следующий этап маркетинговых испытаний, когда товар внедряется в нескольких регионах страны и компания изучает реакцию покупателей. Это дорогостоящий и длительный этап. Испытания нового товара в супермаркете обходятся в миллионные суммы и продолжаются не менее девяти месяцев. Кроме того, такие испытания могут дать конкурентам возможность узнать о новейших идеях компании. Маркетинговые испытания товара имеют наибольший смысл в тех случаях, когда издержки его производства и реализации существенно превышают расходы на разработку.