Качественные и количественные методы маркетинговых исследований потребительского поведения

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. Как провести мониторинг цен конкурентов.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, — осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке (полке) рядом с аналогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей.

Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента. С помощью эксперимента можно:

моделировать физические параметры товара (услуги);

получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу;

выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;

определить, какой из нескольких вариантов упаковки лучший;

смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них.

Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Таблица 1.

Качественные и количественные методы исследования потребительского поведения

Наименование метода

Сущность метода

Возможности метода

Качественные методы исследований

1. Наблюдение

Непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы и др.) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом

С помощью метода можно:

определить количество и частоту заходов людей в магазин, банк, ресторан

определить продолжительность события (обеда в кафе, пребывания покупателя в магазине, его беседы с продавцом)

определить приблизительный половозрастной состав участников события

2. Интервью

Формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя

С помощью метода можно выявить мнение по интересующим исследователя вопросам у:

потребителей, покупателей товара или услуги

посетителей магазина, кинотеатра, кафе, банка и т.д.

потенциальных потребителей, «типичных представителей» выбранного потребительского сегмента

3. Экспертная оценка

Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»

С помощью метода можно:

получить обширную и содержательную информацию о товаре или услуге

при исследовании рынков продукции промышленного назначения эксперты составляют основную группу потребителей (принимающих решение)

повлиять на широкие слои потребителей (если, например, в качестве экспертов выступают продавцы товаров и услуг)

4. Тестирование

Демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования

С помощью метода можно выявлять мнения потребителей относительно:

характеристик продукта (внешний вид, вкус)

цены товара

дизайна упаковки, логотипа компании

рекламного сообщения (оригинальность, запоминаемость)

торговой марки, ее имиджа

5. Фокус-группа

Малая группа (8-10 человек) — представители целевого рынка — под руководством лидера (модератора, фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения

Результаты используются для определения атрибутов продуктов и их значимости для целевого рынка, определения мотивов покупки Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно

Количественные методы исследований

1. Эксперимент

Целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта

С помощью метода можно:

моделировать физические параметры товара (услуги)

выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений

определить уровень эластичности спроса по цене

2. Массовый опрос. Анкетирование

Наиболее распространенные, универсальные методы проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов

С помощью метода можно:

оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении

узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах

выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок

оценить покупательную способность населения;

рассчитать эластичность спроса на товар

3. Мониторинг

Система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных

В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Широко распространен мониторинг прессы, радио и телевидения. Наиболее объективный, но сложный и затратный метод

Перейти на страницу: 1 2 3

>