Рис.3. Функциональная организационная структура отдела маркетинга.[10]

Товарная структура отдела маркетинга (рис. 4) предусматривает разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам. Координирующие функции по каждому товару выполняет управляющий маркетингом по определенному товару, который становится руководителем соответствующей маркетинговой программы.

В условиях товарной организации маркетинга сотрудники отдела получают возможность изучить специфику товара и удовлетворить требования потребителей, обусловленные этой спецификой. Однако эта структура имеет и существенные недостатки, к которым следует отнести: недостаточную глубину функциональной специализации, высокие затраты на ее содержание в условиях большого количества различных товарных групп.

Рис.4. Товарная организационная структура маркетинга.[11]

Для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разнородных рынках, характерна рыночная организация маркетинга (рис. 5).В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых фирменных товаров, реализуемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого товара.

Рис.5. Рыночная организационная структура маркетинга.[12]

Дальнейшим развитием рыночной структуры для особенно крупных фирм является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга в составе региональной штаб-квартиры фирмы.

Однако следует отметить, что в чистом виде товарные, рыночные и региональные структуры редко находят применение в практической деятельности фирм. Наиболее распространенными структурами являются смешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанных организационных структур следует выделить: товарно-смешанную, функционально-региональную, функционально-рыночную. Подобные смешанные структуры могут быть построены на основе матричного подхода (рис.6).