Продавец (экспортер) должен подстраиваться под культуру и традиции покупателя (импортера).

Плохих культур не бывает - бывают разные культуры.

Успешность работы компании на рынках разных стран, признание ее товаров и услуг потребителями возрастает при стремлении к адекватному восприятию черт других культур. Такой подход является гораздо более перспективным, нежели попытки нивелировать культурные различия. Через изучение особенностей других культур возможно эффективное ведение международного бизнеса в новых исторических условиях: глобализации, острой конкуренции, бурного роста информационных технологий. Для понимания той или иной культуры важно ответить на вопросы:

каково отношение индивида к другим людям?

каково отношение ко времени в человеческом существовании?

каково отношение человека к работе?

каковы отношения между человеком и природой?

каковы свойства самого человека?

Существуют различные подходы к классификации культур. Наиболее известным является подход, предложенный голландским ученым Г. Хофстеде, классифицирующим культуры в соответствии с "четырехфакторной моделью".

Конечно, на основе подобной классификации культур сложно сделать однозначные выводы о потребительских предпочтениях. Однако она дает возможность лучше понять присущую каждой культуре систему ценностей, характер взаимоотношений между людьми, важнейшие потребности и использовать эту информацию при формировании товарной, ценовой, коммуникационной стратегий маркетинга. Так, в исследованиях американских маркетологов можно встретить следующий набор культурных ценностей, присущий населению США:

Индивидуализм. С точки зрения потребителя, ценность индивидуализма при продвижении на рынок всех продуктов, таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они, если верить рекламе, подчеркивают уникальные или отличительные особенности личности их владельцев.

Материализм. Американцы - самые активные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскошь и наслаждение - вот главные цели, движущие потребительскую экономику, а их, в свою очередь, систематически подпитывают реклама и маркетинг.

Успех. Он обычно измеряется такими приобретениями, как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят огромную часть своей жизни на их приобретение. Отличительным признаком добившегося успеха человека становится обладание такими потребительскими товарами, которые являются вожделенным предметом для многих и, кроме того, опознаются с первого взгляда, - автомобили "Ягуар" и "Мерседес" или большой дом в престижном районе.

Молодость. Эта ценность состоит в широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соответствующим образом (что доступно практически всем), но не быть в действительности молодым (очевидно, что физическая молодость - удел немногочисленной группы населения, представляющей к тому же не самую состоятельную его часть). Эта тенденция хорошо видна в рекламе омолаживающих кремов и краски для волос, а также моющих средств, парфюмерии, витаминов и даже туристических маршрутов.

Эффективность и практичность. Наравне с идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффективности, т.е. стремление делать все так хорошо, как только можно, и даже лучше. Выражением этой ценности стало постоянное техническое совершенствование и внедрение новых товаров и услуг.

Активность. Спортивная экипировка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько вы активны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом по крайней мере один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхеттена не выйдет за газетой в воскресное утро иначе, как в модном спортивном костюме.