Методы применения имиджа
Рассмотрим, какими методами можно создать — повысить бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например, хотя отдельные руководители торговых предприятий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэффективной торговой машине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ своих предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут непосредственно окупиться даже косвенно. Подобными услугами рекламируются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е. создается его имидж. Однако, если даже среди населения сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности.
В табл. 1. показаны атрибуты имиджа торгового предприятия.
Таблица 1.
Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)
|
Аспекты, учитываемые при выработке имиджа |
Отдельные атрибуты имиджа |
|
Товары (услуги) |
Качество. Выбор, широта ассортимента. Мода. Гарантии |
|
Служба клиентов |
Обслуживание клиентов. Самообслуживание. Возраст товара (повторная услуга). Кредит. Заказ по телефону |
|
Круг покупателей |
Принадлежность к определенному социальному классу. Соответствие собственному имиджу. Торговый персонал. Персонал службы услуг |
|
Устройство торгового предприятия (предприятия по оказанию услуг) |
Технологическое и иное оборудование. Удобство покупки или оказания услуги (лифт, температурный режим, свет и т.д.). Архитектурные удобства (расположение прилавков) |
|
Удобство |
Близость расположения Наличие автостоянки |
|
Реклама |
Поддержка сбыта. Рекламная деятельность. Предложение товаров (услуг). Скидки. Символы и цвета |
|
Атмосфера торгового предприятия (предприятия об-служивания) |
Благожелательное отношение к покупателям (клиентам). Дружественные отношения между персоналом |
|
Организация работы |
Современность. Известность. Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг) со стороны покупателей (клиентов) |
Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами выращивания и производства продуктов, с их питательной ценностью. Эти средства могут распространяться внемагазинной платной рекламой или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать внутримагазинной рекламой.
Участие руководителей торговых предприятий в общественной жизни своего города или населенного пункта является их обязанностью, но такое участие еще не дает возможности сформулировать доброжелательное отношение к торговому предприятию со стороны населения. Например, руководители данного предприятия могут быть членами различных общественных организаций, разнообразных комиссий и комитетов: по подысканию работы для школьников и студентов в период летних каникул, озеленению территории района, по проведению дня города или школьника и т. п.
На рис.1. показаны основные элементы создания общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании).
