Функции маркетинга

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаров широкого потребления и культурно-бытового назна­чения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стираль­ные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребле­ния в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие резуль­таты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комби­нации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых меро­приятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (ре' клама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).

Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на во­прос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересу­ющем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений: Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммер­ческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей прак­тически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного на­значения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на со­лидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (ко­нечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра, получе­ния более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и то­варной политики.

В том случае, когда предприятие выступает в роли заказчика опреде­ленной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конку­ренция среди поставщиков — есть основа для получения предприятием оп­тимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуще­ствлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки то­варов (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального уторгования (улучшения для покупателя) условий импортных сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конку­рентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных вы­брать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоя­нии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в качестве коммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических фирм и организаций, об­разующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система бан­ков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консуль­тационным и информационным обслуживанием участников рыночных отно­шений и т.п.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6

>