. Безусловно, хочется быть хорошим для всех, однако в реальной жизни это невозможно. Имидж должен быть привлекательным не для всех, а, прежде всего, для общественности или целевой аудитории организации. Заходя в магазин “Обувь XXI века”, человек даже среднего возраста испытывает, мягко говоря, дискомфорт и плохо представляет себе, что же, собственно, происходит. А вот целевая аудитория – молодежная публика – ориентируется там прекрасно.

Рассмотрим основные составляющие корпоративного имиджа организации (КИО), начиная с его основы, или фундамента (рис. 18.2).

В нашем случае понятие “фундамент” как нельзя лучше отражает значение этого слова как основания, опоры, основы. Фундамент должен быть надежным и сейсмостойким, чтобы противостоять натиску времени и стихии. Он обеспечивает создание, развитие и охранение положительного имиджа компании.

Рисунок 18.2 - Составляющие фундамента корпоративного имиджа организации

Фундамент КИО целесообразно разделить на три следующих компонента:

· корпоративная философия;

· история-легенда;

· корпоративная культура.

Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Эта наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, играет ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего начала. Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как правило, малосимпатичен. Так же и фирме, не имеющей собственной философии, не стоит рассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает основу системы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и ориентиры в каждодневной работе – как для руководства, так и для сотрудников, обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.

Разработка принципов и кредо

, составляющих корпоративную философию и устанавливающих нравственные и этические приоритеты организации, - задача довольно непростая, особенно в условиях современных России и стран СНГ, когда коммерческие организации подчас ставят во главу угла получение прибыли (скорее, сверхприбыли) любой ценой. Принципы корпоративной философии не должны противоречить существующим законам и другим нормативным актам, а также принципам общечеловеческой морали.

Однако корпоративная философия не может не учитывать особенности постсоветского развития стран СНГ и национальный менталитет. Например, одно из правил деловой этики компании «Procter & Gamble» предписывает следующее: “Если вы считаете, что какой-либо сотрудник компании… нарушает закон или принципы деятельности «Procter & Gamble», вы обязаны довести это до сведения высшего руководства…” На наш взгляд, учитывая долгие годы тоталитарного режима, в большинстве компаний стран СНГ такая норма поведения будет воспринята сотрудниками крайне негативно и, как следствие, выполнятся не будет.

Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной философии, можно обозначить следующим образом:

· качество предоставляемых услуг;

· ответственность перед клиентами, общественностью и коллегами;

· взаимовыгодность отношений организации с внешней и внутренней общественностью;

· эффективность проводимых мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;

· свобода индивидуального работника в фирме, которой наделяются ответственные и талантливые личности, получающие возможность работать в организации в условиях минимального контроля над их деятельностью, направленной на достижение общих целей.

К понятию корпоративной философии относятся и такие дефиниции, как миссия