Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется клиентуре. Заметим, что процесс выяснения, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "Что Вам нужно?" Обратите внимание на схему мероприятий по изучению запросов потребителей (см. приложение). Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту предложить, нужно подготовить для него рекламное предложение, которое обычно состоит из трех частей:

1) любое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто общие слова, а изложение выгоды, которую приобретет клиент в случае использования услуг банка;

2) рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть связано со своеобразием услуги;

3) наконец, оно должно быть настолько энергичным, чтобы привести в движение многих людей, привлечь к потреблению предлагаемой услуги новых пользователей.

В российской практике многим рекламным объявлениям свойственно просто словословие по адресу определенных услуг или товаров, порой анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов. Следует иметь в виду, что многие услуги банка идентичны. Но порой это только кажется. Стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет удивительно немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и реально выявить возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Увы, найти "изюминку" в рекламе услуг банка порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным.

Во-вторых, если продукт банка нельзя изменить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что дает ореол оригинальности.

Среди непреложных законов в рекламе есть и такой: "При одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем".

Но если новый товар или услуга не обладает большим преимуществом по сравнению с другими, средства, вложенные в создание новинки, могут быть потеряны. Имеются и еще два очень важных закона:

1) реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;

2) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Главное в рекламе - привлечение внимания потенциальных клиентов к банку, его возможностям, оказываемым услугам, подчеркивание всего спектра положительных черт данных услуг. Реклама призвана не только содействовать непосредственно развитию банковского бизнеса, но решать целую гамму других проблем. Среди них: информация о банке, его достижениях; содействие службе маркетинга в переговорах с клиентами; обеспечение общеизвестного признания деятельности банка; сознания у клиентов, что они сделали верный выбор; демонстрация солидности банка, точности в выполнении принятых им обязательств; постоянное информирование клиентуры о совершенствовании банковского продукта, улучшении его потребительских свойств и т.д.

Реклама обязана активно способствовать формированию разумных потребностей людей. Особую роль имеет соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечить проведение рекламных мероприятий.

Реклама призвана выделить индивидуальные особенности банка, подчеркнуть его достоинства и преимущества перед конкурентами. Но никакая реклама не поможет банку привлечь клиента вторично, если хоть раз она оказалась ложной. Еще в 1909 году русский журнал "Торговый мир" по этому поводу высказался следующим образом: "Напечатать рекламу и заплатить за напечатанное деньги - еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы . ваша реклама была правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если она и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным". Право, не вредно тем молодым российским бизнесменам, кто рвется к легкому, сиюминутному успеху, воспользоваться давним опытом отечественных коммерсантов, спустя почти столетие не потерявшим своей актуальности.