Второй - географический обход (geographic bypassing), заключающийся в том, что недостаточно сильная компания концентрирует свои усилия на второстепенных рынках (находящихся, как правило, в развивающихся странах) - был применен, например, компанией Merloni Refrigerators, которой удалось подписать и выполнить выгодный большой контракт с правительством одной развивающейся страны на поставку холодильников (рефрижераторов).

Кооперативные стратегии

Малые и средние компании, которые имеют намерения и потенциальные возможности стать глобальными, часто располагают уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость заключается в отсутствии необходимых финансовых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. В таких случаях кооперационная стратегия предстает единственно возможной конкурентной стратегией. Создавая стратегический альянс, такая компания, по сути дела, подключает к своему бизнесу силу и возможности крупной компании. Такие стратегические альянсы могут создаваться компаниями-производителями с их поставщиками, дистрибьютерами и даже, при определенных маркетинговых интересах, с их конкурентами.

Инновационные стратегии

Инновационные стратегии (innovation strategy), как это видно из самого названия, имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преимущества международной, или интернационализирующейся, компании, базирующегося на принципиально новой технологии, товаре или их комбинации.

Крупные компании, даже такие, которые обоснованно можно называть глобальными, имеют перед собой альтернативу инновационных стратегий, а именно: быть технологическим лидером или последователем

(techology leader versus follower). На принятие такого стратегического решения менеджментом компании влияет комплексная оценка рисков, ресурсов компании, текущей рыночной позиции и общего, принятого в компании, отношения к инновациям. Технологические лидеры обычно назначают высокие цены на инновационные товары, что возможно в силу завоеванной ими лояльности потребителя. Кроме того, они могут влиять на направления развития технологического прогресса, устанавливать отраслевые стандарты и извлекать прибыль в силу “эффекта кривой опыта”.

Инновационные стратегии весьма важны для молодых и малых российских компаний, специализирующихся в области высоких технологий, и требуют дальнейшего пристального изучения.

Как можно уже было заметить, представление классификаций международных маркетинговых стратегий дает пищу для размышлений и в то же время показывает, что каждая классификация относительно условна. Поэтому приведем здесь концептуальную структуру формирования стратегии компании (таб.4.3), основное назначение которой - служить некоторой формализующей основой при анализе и выработке конкретной международной (или внутренней) стратегии компании.

Таблица 4.3

Концептуальная основа для формулирования международной маркетинговой стратегии