Периодические издания содержат статьи по разным аспектам маркетинга, которые публикуют профессиональные или отраслевые ассоциации, издательские компании. Обратиться к этим изданиям можно в библиотеках или через подписку.

Книги, монографии или другие нерегулярные издания публикуются многими организациями. Так, например, американская Ассоциация маркетинга обеспечивает информацией для распространения знаний и профессионализации, Бюро развития предпринимательства влияет на общественное мнение, а Национальная Ассоциация розничной торговли выступает представителем отрасли и источником распространения информации. Каждая из этих организаций распространяет материалы бесплатно или по номинальной цене.

Коммерческие исследования организации проводят периодически или одномоментно, на заказ или самостоятельно и результаты предоставляют клиентам за плату как товар. Цена может колебаться от достаточно низкой до сравнительно високой в зависимости от сложности проведения исследования.

Выводы.

Преимущества вторичной информации:

• большинство ее разновидностей недорого стоит, поскольку сбор новых данных не нужен;

• сбор информации проводится быстро;

• часто насчитывается несколько источников информации, что позволяет изучить разные подходы, получить больший объем информации и сравнить данные;

• источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;

• информация, поступающая из независимых источников – достоверна.

Недостатки вторичной информации:

• информация может не отвечать цели исследования вследствие своей ограниченности или обобщенности;

• вторичная информация может быть устаревшей;

• методология, на которой базируется сбор данных (например, объем выборки, срок проведения исследования), может оставаться неизвестной;

• степень достоверности сбора и обработки информации может быть недостаточной, поэтому возникает необходимость самостоятельно определять, проводился ли сбор данных объективно и без передергиваний;

• публикации о результатах исследований могут быть ограниченными, неполными вследствие конкуренции, поэтому следует сравнить и проанализировать разные источники, выделяя лучшие;

• данные могут иметь противоречия, которые вызывают необходимость повторного сбора и анализа информации. Поскольку во многих случаях это невозможно, достоверность информации негарантирована.

Дополнительная информация.

Вторичные исследования с помощью поиска в банках данных.

В мире существует приблизительно 4.000 банков данных, или электронных накопителей информации, которые используются для целенаправленного получения информации и представляют собой эффективный и современный инструмент для сбора внешней информации. Для обеспечения возможности поиска информации по банкам данных надо иметь такое оборудование:

• модем или акустический адаптер;

• дисплейный терминал;

• программное обеспечение сети;

• договор о подключении к линии;

• договор с одним или несколькими собственниками банков данных.

Изучение рынка с помощью банков данных имеет такие преимущества:

• скорость сбора данных (в зависимости от сложности задания - 10-30 минут);

• пространственная независимость (территориальное местоположение пользователя не имеет значения);

• управляемость (возможность поиска по ключевым словам);

• актуальность информации (считывание информации осуществляется непосредственно через видеотерминал без распечаток);

• быстрая модификация концепции поиска в банке данных (диалог в режиме реального времени оператора с банком данных).

Сложность исследований с помощью банков данных сводится, прежде всего, к необходимости владения большими практическими знаниями для возможности пользования информацией, которая в них сохраняется. Исследователь банка данных должен владеть языком поиска и досконально знать информационный рынок.

На рынке средств связи с банками данных в режиме "on-line" сегодня почти везде доминируют США. Тут собрано ~ 80 % рынка банков данных.

3. Первичное исследование рынка

В процессе подготовки, реализации и контроля большинства стратегических предпринимательских решений возникает необходимость в проведении первичных исследований, результаты которых - только что полученная информация для решения конкретной проблемы. Они проводятся в тех случаях, когда окончательный анализ вторичной информации не обезпечивает необходимыми данными.

В рамках первичного исследования оригинальные данные собираются с помощью методов: опроса, наблюдения, эксперимента и имитации (моделирования)

. При этом в рамках первичных исследований возникают такие важнейшие вопросы:

• каким должен быть метод отбора информации?

• какие использовать методы сбора данных и обработки результатов?