• влияние интервьюера может быть ослаблено, благодаря использованию стандартизированных вопросов.

Недостатки интервью:

• можно получить спонтанные ответы, которые, прежде всего, предназначены для определения настроения относительно какого-то события, явления.

• возможность повлиять на опрашиваемого подсказками или постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;

• влияние на ход интервью личности интервьюера, которая может казаться опрашиваемому симпатичной или нет;

• возможна негативная реакция интервьюера из-за нехватки времени на пространные размышления опрашиваемого;

• члены семьи опрашиваемого своим присутствием или вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;

• интервью связано с относительно высокими затратами;

• проведение, обработка результатов прямого интервью требует времени.

Наблюдение –

это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях.

Преимущества наблюдения:

• опрос и сотрудничество людей не обязательны;

• искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются;

• при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за ним наблюдают и потому ведет себя естественно.

Недостатки наблюдения:

• нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;

• наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.

Эксперимент

- это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.

Преимущества эксперимента:

• позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама увеличивает сбыт);

• его структура и проведение носят систематизированный характер.

Недостатки эксперимента:

• высокие затраты;

• иногда надуманные условия;

• невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.

Имитация (моделирование)

– метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.

Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень влияния и поведения их различных сочетаний и определяют оптимальный вариант.

Преимущества имитации:

• нет необходимости в сотрудничестве с потребителями;

• модель может учитывать влияние множества факторов.

Недостатки имитации:

• сложна, затруднительна для использования и зависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных в основу модели.

Выводы.

Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:

• собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);

• все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

• методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

• отсутствует несовпадение в данных из разных источников;

• надежность информации может быть определена;

• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимое.

Недостатки первичных данных:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более шести месяцев);

• связаны с большими затратами;

• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);

• подход фирмы может носить ограниченный характер.

Дополнительный уточняющий комментарий.

Если фирма склоняется к мысли, что первичные данные необходимы, то необходимо разработать структуру исследования - план, который определяет: кто собирает данные? Может ли фирма это сделать самостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного проекта?

Преимущества сбора данных исследовательским отделом фирмы:

• знание деятельности фирмы;

• доступ к сотрудникам фирмы;

• постоянный сбор и сохранение данных;

• высокая степень лояльности, ответственности, конфеденциальности.