План

1. Факторы и методы ценообразования

2. Особенности ценообразования

1. Факторы и методы ценообразования

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, актуальность разработки которой состоит в том, что это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений между фирмой и клиентами, согласования их интересов.

Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.

Цена обеспечивает реализацию ряда функций, основные из которых:

à информационная;

à распределительная;

à стимулирующая;

à сбалансированности спроса и предложения;

à учетная.

Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда этапов:

1) определение внешних факторов, влияющих на цены;

2) определение внутренних факторов или целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) определение ценовой стратегии.

1)

Внешние факторы:

à соотношение спроса и предложения;

à уровень и динамика конкурирующих цен;

à государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма, в частности;

à политическая ситуация;

à отношение потребителей к имиджу фирмы, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

2) Внутренние факторы или цели ценообразования:

à максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирма предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спрос на услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитывать вероятную реакцию рынка;

à удержание позиций на рынке: уровень цен крайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровень цен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случае необходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;

à достижение лидерства в качестве туруслуг: уровень цен высокий;

à завоевание и поддержка лидерства на рынке туруслуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализация продукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен - на все остальные продукты.

à улучшение имиджа фирмы;

à заинтересованность фирмы в увеличении рыночной доли туруслуг;

à предотвращение «ценовых войн».

3) Методы ценообразования

1) ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли. Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов;

2) ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность заключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется "потолок" цен - максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за данную услугу.

Закон спроса и предложения отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса.Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой.

Коэффициент эластичности

зависимости спроса от цены определяется по формуле:

Кэл = [(Q1 - Q2) : (Q1 + Q2) ]: [(Р1 - Р2) : (Р1 + Р2) ],

где Q1 и Q2 - объемы продаж до и после изменения цен;

Р1 и Р2 - цены до и после изменения.

При Кэл > 1

(спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка возрастает.

Если Кэл = 1

, снижение цены вызывает рост объема продаж, но выручка остается неизменной.

Если Кэл < 1