Международная политика цен

Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциальной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей. Значительный процент европейцев придает большое значение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары стали носителями социального имиджа. Эластичность спроса по цене на эти товары поэтому относительно слаба. Японцы прежде всего обнаруживают склонность много тратить на образование детей или на получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности. Можно продолжать примеры изменчивости бюджетных коэффициентов в зависимости от страны. Такой анализ вносит ясность в определение цены продаж.

Восприятия соотношения “качество-цена”, специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Таким образом можно объяснить весьма благоприятное отношение в некоторых африканских странах к продуктам предположительно европейского происхождения, которые продаются в два раза дороже, чем местная продукция.

Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделиться из массы остального населения. Это типичный случай для обеспеченных слоев в развивающихся странах. Возможно, что то же самое относится к клиентуре фирмы “БМВ” во Франции.

Подход на основе анализа конкуренции

Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, не существует рыночной цены в том понимании, какое дает экономическая теория для подавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что ему не обязательно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара - от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в .” с соответствующим сертификатом качества.

Клиент проявляет два противоположных типа поведения, когда ему предлагают товар национальный и товар иностранный.

Он может в силу своих национальных предубеждений отдать предпочтение первому. Это заставляет иностранного конкурента создавать значительные преимущества, в частности в вопросе цены. Вероятно, данный феномен является одной из причин закрытости японского рынка.

Но клиент может, напротив, отдать предпочтение иностранному товару по уже упоминавшимся причинам, связанным со стремлением к гарантии качества или к определенному общественному имиджу. Автомобили “Пежо”, изготовленные в Нигерии, на африканских рынках с трудом конкурируют с теми же машинами, импортируемыми из Франции, несмотря на более чем 30%-ное преимущество в цене.

Предприятие-экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся “натурализировать” свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране. Такой, например, была политика в 1970-е годы. Предприятие может пойти и на хитрость с использованием торговой марки или с презентацией товара: выбор марки “Насьональ” фирмой “Мицубиси” ясно показывает желание использовать ее двусмысленность.

Перейти на страницу: 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

>