3.3.1. Система международной маркетинговой информации

Сущность и значение международной маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в международном маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Информация является не менее важным ресурсом предприятия, выходящего на внешний рынок. Хорошая международная маркетинговая информация помогает:

- получить конкурентные преимущества;

- снижать риск;

- следить за средой международного маркетинга;

- координировать стратегию выхода на внешний рынок;

- повышать доверие к фирме;

- повышать эффективность деятельности.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам (табл.3.8).

Таблица 3.8

Классификация маркетинговой информации

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий на внешнем рынке, называют системой международной маркетинговой информации.

Она обычно состоит из следующих подсистем:

1) внутренней информации;

2) внешней информации;

3) сбора первичной информации;

4) анализа информации.

На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требуют значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

На своих внутренних рынках отечественные предприятия могут держать под контролем всю маркетинговую информацию. Даже если файлы компаний могут оказаться в некотором беспорядке, они все же содержат главную информацию по общим рынкам, их участникам, конкурентам и т.п. за период в несколько лет. Это позволяет четко и быстро сообразить, какая информация нужна предприятиям и где ее можно найти.

Когда же предприятия выходят на зарубежный рынок, все меняется коренным образом. Рынки увеличиваются до колоссальных размеров, например рынки Лондона, Токио, Нью-Йорка с их 12-15 млн жителей. Эти рынки становятся малопонятными для российского наблюдателя.

Кроме того, статистические сведения зачастую ограничены как в количестве, так и в качестве.

В зарубежной практике при изучении среды международного маркетинга важную роль играет информационная дилемма фирмы. С идеализированной маркетинговой точки зрения информационные потребности фирмы беспредельны. Но возможности фирмы, а зачастую ее способности к сбору информации весьма ограниченны.

Из этой дилеммы есть только один выход, который состоит в том, что фирма должна проявить высокую избирательность и подбирать такие целевые рынки и рыночные характеристики, которые действительно стоят того, чтобы о них знать.

Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап международных маркетинговых исследований во внешнеторговой деятельности. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий. Необходимо иметь достаточную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран. Необходимо научиться работать со справочными, годовыми отчетами компаний, деловой и экономической прессой, другими источниками средств массовой информации, монографиями, справками банков, кредитбюро, а также с современными электронными картотеками - терминами информационных компьютерных сетей.

Однако специалисты должны не только уметь пользоваться источниками информации, но и знать, где их найти.

Одним из таких средств служат “матрицы поиска”. Как мы уже говорили раньше, при выходе фирм на зарубежный рынок они сталкиваются с информационной дилеммой. Для сужения сферы поиска им требуется систематизированный подход. Как показывает практика, применение логической схемы, позволяющей вести исследовательский поиск и исключать неподходящие варианты, может дать лучшие результаты в более короткий срок.