Организация маркетинга в системе управления международными компаниями
|
 | |||
 | |||
 | |||
Рис.4.16. Международный отдел (упрощенная схема функциональной и региональной структур)
Наиболее распространена территориальная схема, однако функциональное построение, вероятно, будет более логичным как первая стадия развития международного отдела после реорганизации экспортного отдела (рис.4.16).
Межнациональная организация в настоящее время является наиболее перспективной для расширения международной деятельности. Значимость маркетинговых функций меняется в зависимости от формы организации компании. Большинство многонациональных компаний приняли одну или несколько форм подходов в децентрализации* (функциональную, территориальную или товарную) исходя из следующих соображений (табл.4.8.)
Таблица 4.8
Критерии приемлемости подходов к организации маркетинговой деятельности международных компаний
|
Формы организации |
Характеристика приемлемости |
|
Функциональная организация (для многонациональной компании редко применима) |
1. Компания предлагает небольшой ассортимент или товары с небольшими модификациями, необходимыми для международного рынка. 2. Различие между странами не существенны с точки зрения эффективного осуществления маркетинга |
|
Региональная организация |
1. Компания работает на ряде взаимосвязанных рынков, например в странах ЕС. 2. Страны, составляющие рынок, находятся вблизи друг от друга, но далеко от главного управления. 3. Товары однородны или мало отличаются друг от друга |
|
Товарная организация |
1. Товары компании неоднородны. 2. Требования различных рынков к товару различаются. |
|
Комбинированные структуры |
1. Первоначально берется за основу децентрализация по различным группам товаров с соответственной региональной группировкой. Первоначально используется региональная децентрализация с соответственной группировкой по товарам. |
