Необходимо также провести бизнес-анализ, т.е. оценить привлекательность продукта с точки зрения экономических показателей ( прогноз объемов продаж, издержек и прибыли).

Если концепция продукта выдерживает бизнес-тест , наступает следующая стадия – разработка, в ходе которой создается прототип нового продукта.

Мarriott построила прототип номера Сourtyard с переносными стенами и разработала 3 варианта номеров этого типа : стандартной, укороченной и узкой конфигурации . В целом потребителям новая концепция понравилась , но они отвергли узкую конфигурацию.

Далее следует пробный маркетинг, который позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед внедрением продукта в полном масштабе.

Компания Мarriott выбрала Атланту в качестве пробного рынка для испытания первой новой гостиницы Сourtyard Мarriott , открывшейся в 1983 г.

Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения : выпускать или нет новый продукт.

Выпуская новый продукт на рынок , компания должна решить : когда, где , для кого и как это делать.

Стратегии жизненного цикла продукта

Выпустив на рынок новый продукт, руководство компании желает ему долгой и прибыльной жизни. Жизненный цикл (Product Life Cycle-PLS) продукта состоит из 5 стадий.

Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с отдельно выделяемыми стадиями, может помочь выбору необходимых мер , при помощи которых можно продлить жизненный цикл продукта. Изменение рыночной среды и характера конкуренции заметно влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это должным образом.

Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Прибыли часто вообще не бывает или она незначительна . Затраты на продвижение на этой стадии очень велики , так как необходимо сообщить потребителям о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их его купить.

Если продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста , и объем продаж быстро начинает расти.

Для продления стадии быстрого роста рынка компании обычно применяет несколько различных стратегий:

· повышает качество продукта, добавляет к нему новые характеристики;

· выходит на новые сегменты рынка;

· в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей.

В какой-то момент скорость роста продаж продукта снижается , и он переходит в стадию зрелости. Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, а конкуренция обостряется. Единственный способ значительного увеличения сбыта – переманить потребителей у соперников.

В конце концов объем продаж большинства видов продукции и брендов падает. Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.

Ценообразование

Цена - это количество денег, требуемых за товар или услугу. Или, если выразить этот подход более широко, цена - это сумма ценностей , которую потребитель обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

На принятие компанией решений по системе ценообразования влияют как внутренние, так и внешние факторы.

Факторы, влияющие на ценовые решения

Внутренние факторы

Прежде чем установить цену на свою продукцию , компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем надлежащим образом , ее стратегия использования маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Например, Four Seasons определяют себя как роскошные гостиницы и устанавливают плату за номера выше , чем большинство других заведений подобного типа.

Чем точнее компания определяет свои маркетинговые цели, тем ей легче установить правильную цену. В качестве примеров основных целей маркетинга можно назвать выживание, максимизацию краткосрочных прибылей , максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара.

Выживание . Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств , может снизить расценки.

Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая прибыль , поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис , по низкой цене. В этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.