Рис.3.1 Международные товарные стратегии

Рассмотрим суть каждого подхода.

Стандартизация или адаптация в зависимости от физических характеристик.

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет нормы безопасности, нормы гигиены, технические нормы.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка. Только при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

2. Стандартизация или адаптация в зависимости от особенностей обслуживания.

Товары производственного назначения, а иногда и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте. Поэтому возникает потребность в запасных частях, инструкции по эксплуатации, составленной на языке страны.

3. Стандартизация или адаптация в зависимости от символических характеристик.

Восприятие символов. Любой предмет с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека. Эта ассоциация зависит от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран, сегментов и потенциальной клиентуры, для которой предназначены товары.

Восприятие национальных или импортных товаров. Когда товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, ему необходимо присвоить данному соответствующее наименование.

4. Стандартизация или адаптация в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта.

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.

Необходимо отметить, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации - ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото-видеокамеры, мотоциклы), и производственного назначения (станки, микросхемы и др.).

При выходе со стандартизированным товаром имеют место следующие экономические результаты.

· Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах.

· Расходы на разработку распределяются на большой объем производства.

· Стандартизация товара уменьшает складские расходы, но дополнительный ассортимент товаров повышает расходы на учет и складские операции.

· Расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.

· Расходы меньше, так как технология унифицирована.

· Доходы высокие из-за стабильности спроса.

· Доходы высокие из-за общности вкусов на однородных рынках (например рынок джинсов).

В свою очередь имеет определенные преимущества и модификация товаров для внешних рынков.

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Различают четыре варианта модификации (табл.3.1).

Таблица 3.1

Варианты модификации товара для внешнего рынка